“Tutto quello che poteva essere inventato è già stato inventato”. L’avrebbe detto Charles M. Duell, capo dell’ufficio americano dei brevetti, nel 1899. Non è vero, e probabilmente anche la citazione è falsa. E’ vero invece che (questo è Poincaré) creatività è trovare nuove connessioni utili tra elementi esistenti. Dunque, nel nuovo c’è sempre una parte di ciò che già esiste. Il cocktail di innovazione e utilità può essere descritto in vari modi. Quello proposto da Irving A. Taylor non è male e può, per esempio, aiutarci a capire qualcosa in più dei processi artistici. Scopro con un giorno di ritardo, grazie alla segnalazione di un lettore di NeU, che una campagna del secolo scorso può essere un buon esempio di lavoro su elementi esistenti. Già esistente il titolo (liscia, gassata…o Ferrarelle?), esistente l’immagine (la Gioconda di Leonardo), esistente l’idea di intervenirci sopra (la Gioconda coi baffi di Duchamp): l’intervento del copywriter consiste nel cambiare la punteggiatura del titolo (Liscia? Gassata? O Ferrarelle?) in modo che supporti le tre immagini (appunto: la Gioconda liscia, o riccia, o al naturale) ideate dall’art director. Dico da sempre che, da copywriter, non ho fatto un cavolo a parte cambiare la punteggiatura (cfr La parola immaginata, Pratiche editrice,1988). Tutto ciò non toglie che, senza scandalo, l’immagine possa essere usata di nuovo, e di nuovo e di nuovo… Mi scuso per l’aneddoto personale e giuro che per un po’ di post non parlo più di pubblicità. C’è un sacco di altre cose (più) effervescenti in giro.
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