Mi è capitato recentemente di ricordare che la comunicazione pubblicitaria segue regole più rigide e fa meno sgambetti di quella politica. In questo periodo di ballottaggi, dunque, può essere interessante andare a vedere come funziona la pubblicità comparativa.
L’idea di base è semplice: si mettono a confronto due prodotti (o servizi) su alcune caratteristiche, lasciando idealmente al pubblico la decisione su quale sia il migliore. Naturalmente si organizza il confronto solo sulle caratteristiche vincenti... e questo è il motivo per cui la pubblicità comparativa non aiuta a scegliere il prodotto in assoluto migliore, ammesso che ne esistano. Poiché il paragone, almeno negli USA, usa spesso registri ironici o paradossali, i risultati sono di norma esilaranti.
Il meccanismo è più difficile da spiegare che da capire: guardatevi, per esempio, che cosa combina Friskies mettendo a confronto cani e gatti.
Sulla pubblicità comparativa l’Italia adotta la legislazione europea, piuttosto rigida: proibisce, per esempio, di screditare o denigrare i concorrenti. Una buona voce dell’enciclopedia di AdAge dedicata al comparative advertising racconta come funziona negli Stati Uniti.
Potete leggervi l’intera storia della Cola war tra Pepsi e Coca-Cola negli anni Ottanta. O guardarvi una divertente, anche se parziale, raccolta di esempi. Nella storia della pubblicità comparativa è entrata anche Apple con la deliziosa serie I’m a Mac, I’m a Pc (e le sue numerose parodie). E poi: automobili, scarpe, tablet.
In Italia pochi si sono avventurati in campagne comparative. Lo ha fatto Acqua Sant’Anna, sfruttando le certificazioni del proprio prodotto. Altri, come Mediaset, sono stati bloccati dal Giurì. Antonio Aiello dell’Università Bicocca fa il punto sulla questione creativa con un articolo su Altroconsumo.
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